Social Media Kennzahlen

Für ein möglichst umfassendes und aussagekräftiges Monitoring sind die richtigen Social Media Kennzahlen, auch KPIs (Key Performance Indicators) genannt, ausschlaggebend.

Die Kunst, Social Media Kennzahlen richtig auszuwählen

Mit Hilfe von Social Media Kennzahlen lässt sich ermitteln, ob eine Social Media Strategie wirklich erfolgreich verläuft. Für den Social Media Bereich wurden die aus dem Online-Marketing bekannten Kenngrößen erweitert: Social Media Kennzahlen bilden – je nach eigener Priorisierung – beispielsweise die Aufmerksamkeit ab, die ein Unternehmen hervorruft, dessen Einfluss oder die Teilnahme der Zielgruppen.

Die Auswahl und Gewichtung der individuellen Social Media Kennzahlen sollten gemäß der Unternehmensziele (wie Kundenbindung, Steigerung der Reichweite, Förderung von Social Commerce oder Image) vorgenommen werden – andernfalls verlieren die Social Media Kennzahlen und Metriken ihre Funktion.

Konkrete Social Media Kennzahlen sind unter anderem Share of Voice (der Anteil von Erwähnungen in einem bestimmten Markt) oder Sentiments, die Auskunft über positive, neutrale oder negative Meinungsäußerungen geben.

Qualität statt Quantität – oder beides?

Social Media Kennzahlen lassen sich in zwei Arten einteilen, und zwar in quantitative und qualitative KPIs. In beiden Fällen bilden KPIs Relationen ab, d.h. Anteile, Prozentsätze oder Durchschnitte, die Entwicklungen in den Fokus rücken.

Quantitative KPIs sind verhältnismäßig einfach zu erfassen. Plattformen wie Twitter und Facebook bieten selbst Statistiken an, die Social Media Kennzahlen wie Seitenaufrufe, „Gefällt mir“-Angaben, Tweets und Retweets, Follower, Fans usw. anzeigen.

Viel wichtiger ist für Unternehmen allerdings, nicht nur dass, sondern wie über selbiges gesprochen wird. Was bringen einem viele Likes, wenn es gleichzeitig an der Kundenbindung mangelt? Oder fehlen Multiplikatoren in der großen Community?

Aus diesem Grund sind qualitative Social Media Kennzahlen unverzichtbar, denn sie beleuchten unter anderem die Tonalität von Kommentaren. Da Analyse-Tools noch nicht ausgereift sind, ist die Erfassung der qualitativen Social Media Kennzahlen Aufgabe von geschultem Social Media Personal. Oft zählt der Kontext: Ironie oder als neutral eingestufte Beschwerden von Nutzern sind Paradebeispiele für die Grenzen von software-basierten Analytic Tools. Im Gegensatz dazu stufen Social Media Experten die Werte zuverlässig entweder als positiv, neutral oder negativ ein, interpretieren sie und sprechen Handlungsempfehlungen aus.

Zweifelsohne ist eine Aufzeichnung durch Mitarbeiter aufwändig, doch ist es bislang der einzige Weg, aus qualitativen Social Media Kennzahlen verlässliche Informationen und damit neue Erkenntnisse zu gewinnen. Die Betonung liegt bei den Sozialen Medien auf dem „sozialen“ Aspekt, und nicht allein auf den Medien.