Die sozialen Medien und ihre unerschöpflichen Möglichkeiten stellen das traditionelle Controlling im Unternehmensbereich vor neue Herausforderungen: Wie lassen sich komplexe Prozesse, die in den Social Media stattfinden, messen? Facebook-Likes oder Twitter-Follower lassen sich schnell und einfach feststellen – aber wie steht es um die Aufmerksamkeit, Beliebtheit und Reichweite dieser und vieler anderer Plattformen?
Social Media Controlling – Was heißt das genau?
Um den Begriff „Social Media Controlling“ zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf das klassische Controlling von Unternehmen: „Controlling“ bezeichnet im Allgemeinen die Planung, Steuerung und Kontrolle von Vorgängen, und zwar zur ergebnisorientierten und erfolgreichen Umsetzung der zuvor festgelegten Unternehmensziele.
Social Media Controlling meint dementsprechend Aufgaben, Methoden und Instrumente, mit Hilfe derer die Planung, Steuerung und Kontrolle von Social Media Aktivitäten bewerkstelligt wird. Maßgeblich sind dafür die Ziele der individuellen Social Media Strategie. Neben der Messung von Kennzahlen erfolgt eine Interpretation, durch die mögliche Abweichungen von den Zielen erkennbar werden. In diesem Falle müssen Maßnahmen zur Behebung dieser ergriffen werden.
Wichtig ist an dieser Stelle anzumerken, dass das englische Wort „Controlling“ über die Bedeutung des deutschen Begriffs „Kontrolle“ hinausgeht – letztere ist nur ein Bestandteil vom umfassenderen Social Media Controlling.
Social Media Controlling als Neuland und Herausforderung zugleich
Im Gegensatz zum Web-Controlling werden im Social Media Controlling zielkonforme Kennzahlen und Messverfahren speziell für Social Media entwickelt, die besondere Faktoren wie die starke Vernetzung, die virale Verbreitung und die jeweiligen Besonderheiten der unterschiedlichen Social Media einbeziehen. Aussagekräftige Kennzahlen können im Social Media Controlling beispielsweise die Anzahl von Fans und Followern oder der Interaktionen und der (geteilten) Beiträge sein. Bei den Messverfahren bieten sich Analytic Tools an. Die Messverfahren, gerader qualitativer Art, sind allerdings noch nicht ausgereift.
Da Soziale Medien unglaublich vielfältig geartet sind, ist es nicht einfach, ein umfassendes Social Media Controlling zu gewährleisten. Weil das Web 2.0 fast täglich Veränderungen hervorbringt und die Plattformen sehr unterschiedlich sein können, gibt es für das äußerst komplexe Social Media Controlling bislang keinen Masterplan.
Selbst für versierte Controller ist es kein Kinderspiel, Ordnung in das vermeintliche Chaos der Sozialen Medien zu bringen. Trotzdem die meisten Plattformen kostenlos sind, ist der finanzielle Aufwand, sich dort als Unternehmen einzubringen, nicht zu unterschätzen und will daher gut durchdacht und überwacht sein.